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做司机增长的一些经验

本文转载自微信公众号:刘言飞语(ID:liufeinotes),作者:产品经理刘飞,资深产品人,“产品经理”话题知乎大V,滴滴出行司机方向前产品负责人,锤子科技产品经理,《产品思维》作者。

我做司机增长有两个核心项目可以分享,一个是拉新,另一个是兼职留存。

先说第一个,拉新。

司机拉新的目标非常明确,就是每一步的转化漏斗,乃至最后的司机次月留存。

有意思的是,拉新的每一步漏斗,面临的问题都不太一样。可以简单把拉新分为:渠道->注册->激活->首单->次月留存。

渠道:

即各类投放活动,以及推荐奖励、社交裂变等。这个漏斗中,产品经理最重要的工作,并不是探索策略,因为有大量的市场和运营同学已经在研究了。

产品经理更多的是提供足够灵活的、丰富的运营工具,让市场和运营同学有足够的空间去尝试,并且因地制宜,在不同的城市、不同的投放渠道,都能有不同的触达方式。

这一步漏斗,需求的来源,也基本都是内部。

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(不同渠道的方式不同。像司机推荐司机的奖励活动,一直是最稳定有效的老用户转化渠道。从注册量上而言未必最高,但留存情况是最好的。主要原因是,这些司机是被亲朋好友推荐来的,意愿度更高。)

注册:

跟常见的 C 端产品的用户注册不同,司机的注册复杂度很高,要提交三证(身份证、行驶证、驾驶证)的信息,以及车辆的信息。同时,由于门槛很高,还要有一些提升转化的手段。

注册方面第一要做的事情,就是尽可能简化步骤和“防呆”。

简化步骤指的是,只要能减少的环节,每减少一步,转化率就都可能提升。例如,身份证和驾驶证的证件号是一样的,那就可以少填一次;又或者,要求人脸识别,是为了出行安全,而不是验证身份,那就可以在第一次接单之前再要求进行,而不是注册的时候。

“防呆”指的是,要尽可能让司机容易领会要做什么。大部分司机都是 30 岁以上的人群,文化程度一般,简单的内容理解起来也很困难,因此要字斟句酌,更多时候还要用图示来替代文字。

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(进度追踪也是“防呆”的一种方案,让司机明确知道自己该做什么)

这些手段是面向“已经决定要成为滴滴司机”的用户。这个页面,其实还有大量的抱着试试看的态度进来的用户,因此注册方面还要做第二件事:预期管理。

到平台上能有什么收益,成为司机需要哪些条件,等等,过去在线上没有任何体现。(补贴足够高的时候,不用解释,司机都会涌入平台。)过去都是通过拨打客服电话,或者跟身边朋友打听的方式了解,显然非常低效。

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所以在注册页面,补充了常见问题的 Q&A,和一些车主故事,即真实案例改编的司机在平台的工作状况,用以给注册用户明确的预期。

激活:

激活指的是用户提交信息后,审核通过的转化。看似是技术问题,实则不然,这中间存在不少情况,需要产品经理参与解决。

激活失败的情况中,资料造假,或者不符合标准的,当然是理应排除在外,不允许进入平台的。但有两种情况,是用户理应进入平台的,即误伤,和格式不标准。

误伤指的是,平台的审核有问题,误伤了上传正确的材料。审核包括两种,技术审核(OCR)和人工审核,前者的误伤,通常要技术改造,兜底的方案是流转进人工通道;而后者的误伤,要复盘整改,更重要的也是兜底方案,即是否有申诉途径,可以特殊关注。误伤的用户,很可能是反复上传都未果,这样对体验的伤害也非常大。

格式不标准,指的是由于上传的格式要求复杂,导致大量用户其实不存在问题,但上传格式不符合标准。比如,曾经有段时间,人车合影(确认车辆归属)的照片格式非常难拍,要求是:手机自拍,人脸清晰,车辆全部入画、车牌清晰、车门打开。绝大多数年纪大些的司机,都很难按标准拍出正确的照片,这一步的通过率一度跌到 30% 以下,极其严峻。后来还是改为更简单的、能达到同样检验目的的方式。

这两个问题,产品经理都要分析大量的 badcase,才能发掘背后的问题。

首单:

我在滴滴的时候,长期的激活到首单(接到第一单)的转化率只有 60%-80%,看似很高了,但考虑到司机历经各种麻烦注册激活成功,却连一单都不愿意接,其中一定存在问题。

对激活未接单司机的调研发现,司机存在的焦虑比我们想象的要严峻得多。这是其中一次调研的结论:

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针对不同的焦虑问题,确有不同的解决方案。

实验下来有比较好效果的,是针对不知道如何接单和担心不熟悉路线。我们提供了区域接单的功能,即可以设置目的地在某个区域,这样就可以设置一个熟悉的区域,并且可以控制是短单。能在熟悉的路线中尝试订单的流程。

在首单漏斗环节,还面临的一个大问题是,“出车”到“接单”的转化也不高。出车指的是开始接受派单,而我们统计过,大部分新司机对接单的耐心很低,通常出车后没几分钟就关掉了,认为没有订单。

这个问题也要做好预期管理,让司机意识到,大部分人都是在 n 分钟后接到订单的;或者让司机看到附近派单的情况,夸张一点,甚至可以做成拼多多那样的,“附近的李师傅接到一个订单”、“附近的刘师傅接到一个订单”。当然后来担心这个夸张的方案反而会制造焦虑,就未遂了。

次月留存:

接了几单就流失的新司机,也同样是存在焦虑的。调研发现,其中“收入不符合预期”的焦虑原因名列榜首。

如果收入合理,却低于司机预期,那流失是正常的。但通常新司机的收入并非是合理的,有两方面原因:第一,新司机的接单技巧略差,许多操作不熟悉,可能导致接单量比较少;第二,新司机接单不熟悉,导致的司乘矛盾较多,会严重影响服务分,而服务分是直接影响派单权重的,又会导致接单量变少。

所以,新司机通常在平台留存一段时间后,收入都会有所提升。这又是一个预期管理的问题。

解决问题可以有三个方案结合来做。第一,是给新司机明确的收入预期,可以通过宣导和做一些提升技能的攻略,也可以通过奖励活动弥平新司机的收入;第二,对新司机实施服务分的保护,也就是说,新司机犯错情有可原,在前 n 单的扣分暂缓执行;第三,对新司机进行派单倾斜,因为哪怕新司机不扣分,默认的服务分也比老司机低太多,所以可以对长期接不到单的新司机有小幅倾斜。

之前的调研里,我们还发现,新司机苦于平台的规则繁杂、接单流程步骤多,学习起来很吃力,也会格外焦虑。因此我们做了一个相对简单的任务系统,希望司机到平台上来,需要做什么,一目了然,而且一步一步来,接受度会高得多。

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结合这些产品方案,各漏斗环节的转化率都有几个点到十几个点不同程度的提升,放到平台每天几万量级的用户新增量上看,还是有效果的。

以上就算是我第一次做比较完整的增长项目,又能跟体验、策略有不少结合,受益良多。而且你也能体会到,这种增长就是我提到过的依赖产品和技术的增长,而非单纯运营策略的增长(聊聊增长和增长方法论)。

第二个,是司机兼职留存,或者说大一些,也可以叫兼职生态的项目。

运力弹性问题一直是困扰平台的重大问题。乘客的需求按时间看是有波峰波谷的,全职司机的供给则是相对稳定的,这个矛盾势必要由更弹性的运力生态补充解决,而最好的弹性运力,当然就是兼职司机。(同样的问题在外卖配送领域也存在,不少平台在探索闲时骑手更多的收入方式。)

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(绿色是供给,蓝色是需求。运力大多是全职的话,供需会有不匹配的情况。)

平台在过去对兼职运力是不够友好的。有三点,其一,是跟新司机面临的问题一样,严重影响派单的服务分,全职司机明显会更高,这样兼职接单难度就大幅提升;其二,兼职司机由于对订单有各种特殊要求(时间、路程、区域等),导致取消订单概率比较高,也就更容易扣服务分;其三,平台的运营策略里,全职司机相当一部分收入是补贴和奖励,而兼职司机不太可能达到奖励的条件。

分析来看,第三个问题是平台收入分配的运营策略问题,不算产品经理主导;而第一和第二的问题类似,都是要提供好的兼职司机接单体验,让司机愿意留下来。大多数情况下,并非是司机觉得收入低或体验差,而是司机觉得接不到想要的订单,才会流失。

这样以来,提供给不同兼职场景的接单功能,就是最要紧的了。

全职场景都相对一致,比如都是每天工作 8-10 小时,都有类似的用户画像;而兼职场景则非常多样化:

小生意主,每天下午有 4 个小时可以出来接单

普通蓝领,周末都有半天可以出来接单

程序员,每天上下班可以接单(类似顺风车)

他们对于订单的时空属性要求是不同的。4 小时的接单时间,通常不希望派到太远的地方,更重要的是,尽可能接完几单结束时就在附近;周末接单,则更像全职场景;上下班接单,对起终点和时间的要求就严苛了许多。

不同的时空属性,还有一个假设,就是跟收入预期之间的关系。

顺路场景下,司机是省油费的心理,能接到最好,接不到这趟路也得走,收入预期就低;而平时做生意,偶尔能出来接接单的,则对比的是其它的蓝领工作,收入要求会高一些,但还是比全职司机要低。

整体看,自由度和收入预期之间,会是成反比的关系:

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这个假设有价值的地方在于,可以通过收入+兼职功能的调控来实现比较完善的生态,而不用再去区分全兼职司机,况且这在实操上是不太可能的。

什么意思呢?比如,任何司机用户都可以随时使用限定目的地区域的功能,但要牺牲掉一部分收入(通过定价和补贴策略实现)。这样以来,兼职司机会觉得没问题,全职司机则不会利用这个功能来“挑单”。同时,也不会限制全职司机使用,比如他可能遭遇的场景是“我一个小时后要在附近办件事,不能走远”,那他使用功能时,角色已经发生变化了,就是让渡了收入,来换取更高的自由度。

理想情况下,用收入+兼职功能的调控,就可以让运力生态更加健康,供需匹配更加有效。这也是我自己非常关注这个项目的原因。

反过来,兼职运力提供的低价运力,也可以拉动部分城市的乘客需求,即去年在某些城市上线了一段时间的“特价车”。这里就不再展开聊了。

这个项目推进了三四个月,在某些实验城市已经有了不错的效果。可惜的是后来由于合规化要求严格起来,做兼职运力不再有空间,被遗憾停掉。

除了这个项目,还有许多的项目和零散需求,像司机的个人主页+荣誉体系,像司机管理和组织化,等等。也不展开讲了。

在做司机方向的时候,才真正理解到了这句话:产品经理要对用户有全面深入的理解。

一方面是来自于我做了一年多司机产品、经历了大大小小上百个需求的缘故,另一方面也得益于快车产品团队优质的阵容,在俞老师的指导下与兄弟产品团队协作的过程中收益颇丰。

关于司机方向的理解,我曾经写过一篇文章,没看过的,还是强烈推荐读一读:司机产品的四个关键问题。

希望能帮到你。