本站唯一网址:Www.AdminBuy.Cn 加入VIP即可下载全部模版,联系QQ:9490489

你的勤奋,可能只是因为懒惰

编者按:本文转载自微信公众号:混沌大学(ID:hundun-university)。混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学,遍邀全球名师,拓展认知边界,奉献最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程,陪伴这个时代最有梦想的人,早半步认知这个混沌的世界。

我们总用虚妄的鸡汤给自己打气,强调“剑在手,至死方休”的精神。但初创企业没有被逼到悬崖上,真的有必要这么惨烈吗? 不要用勤奋,来代替思想上的懒惰。

分享人 | 李善友 混沌大学创办人

创业者们大多喜欢亮剑精神——前些年很火的电视剧《亮剑》中说,面对顶级高手,即使明知不敌,我也要拔出剑来,死在剑下在所不惜。

所以,很多创业公司老板都喜欢把“没有想不到,只有做不到”这句话贴在墙上,认为只要有伟大的梦想,就一定能够做到。

但我们往往忽视了,创业是为了生存,不是为了死于竞争之中。竞争不过是创业中的一个环节而已,不到万不得已,没必要把自己逼到跟巨头正面殊死进攻的路上去。

在竞争当中如何扬长避短,以弱胜强,这对每一个创业者都是第一命题。那么,该如何破题?

上帝开给创业者的后门

以横坐标为市场,纵坐标为技术画一个简单的的价值网模型:

2

毫无疑问,在位企业们往往占据了最好的技术、最好的客户,站在最耀眼的价值网里——这是主流市场。边缘市场和边缘技术所组成的边缘价值网,则往往被大家忽略。

设想你是一个初创企业,进到这样一个既有的竞争格局里,会选择主流价值网,还是边缘价值网?

现实生活中,绝大多数创业者会进入主流价值网市场,因为看上去最肥沃、风险最小。但其实,新兴的边缘价值网,才是创业者最好的机会窗口。

▍跟随还是破坏?

回到刚才的价值网模型,如果你选择主流价值网,很显然采取了跟随战略,认为自己与主流市场的巨头相比更勇猛。如果你选择新兴价值网,就是采取了破坏性创新的战略。

一种常见的说法是,创业者觉得自己的效率更高、价值观更好,所以只要举全公司之力,拼上性命去与大公司的一个部门竞争,就能取得胜利。

但是,如果你在半夜2点去阿里巴巴、腾讯大厦外面看一看,就会发现,这些巨头公司的深夜也依然灯火辉煌,战斗力和效率惊人。

所以,不要以为有勤奋就好。很多时候,我们非常地勤奋, 只是为了掩盖自己思考上的懒惰而已。就像王兴说,大多数人为了逃避思考,什么都愿意去做。

两种战略有什么区别?

《创新者的窘境》里,克里斯坦森研究了磁盘驱动器20年的历史,统计出数据说,如果你正面跟巨头竞争,成功率只有6%。如果你率先进到一个新兴价值网里面去,采用一种破坏性创新的竞争策略,成功率会高达37%,有6倍的差距。

所以我们说,创业的第一法则是与其更好不如不同。这也就是错位竞争这个思维模型的最简单、直接阐述。

▍大力出奇迹?你太天真

《定位》这本书里有这样一句话:

“任何公司向巨头已经占据的领先地位,正面直接发起挑战,都无望获得成功。”

这个论点不仅适用于创业公司,也适用于大公司。不要以为大力出奇迹,只要力量大,什么规则我都能打破。我们举几个互联网史著名的例子。

3

微信刚崛起的时候,据说马云把他的高管全部聚到公司里面来,要集全公司之力来做来往,对抗微信。

最好的技术、最好的资源、全部高管全部下场,马云甚至立下了誓言说,宁可死在来往的路上,也绝不活在微信的群里。然而,来往没能打败微信。

所以,初创企业一定要找到一个能够扬长避短的领域,我们把它称为错位竞争。

美团vs阿里:不一定要亮剑

美团早期是做团购的,当时凯发娱乐旗舰厅电商领域的第一巨头是阿里。我研究美团案例时非常震惊的是,2010年王兴创业的第一考量,居然是如何跟阿里错位竞争。

他曾经先后提出2个错位竞争的理论:

▍四纵三横

1

王兴说,互联网里有4个领域,资讯、交流、娱乐和商务。

Web1.0搜索时代,这几个领域都有巨头,比如资讯有百度,交流有腾讯,娱乐有盛大,商务有阿里巴巴。所以,他必须去Web2.0时代找机会。

Web2.0社交时代,资讯领域巨头有新浪微博,交流里有人人网,娱乐里有开心网,商务里面是否有机会?所以,他在这个领域里,对标阿里做出了美团团购,这是2010年的定位。

理论2: AB分类法

竞争中,我们往往有个错觉,就是巨头像山一样站在面前,以至于你把巨头所在的生态看成了所有的可能性。其实,这是一个巨大的错觉。

比如说,大多数电商都盯着阿里去竞争。但美团提出一个理论,叫AB分类法:

首先,以供给和履约是否在线上为标准,我们横切一刀。供给和履约在线上的是腾讯(分类A),供给和履约在线下的是阿里(分类B)。

分类B里,还有更美妙的第二刀:阿里是实物电商,实物电商之外还有另一种可能是生活服务电商。举个例子,外卖是生活服务电商,卖书、家电、衣服是实物电商。

这一刀非常美妙,大多数人因为阿里做了实物电商,就把电商限定在了实物这个领域。但美团切了这第二刀,让你看见了完全不同的另一片天下。

生活服务电商里,还可以切第三刀:异地生活服务电商和本地生活服务电商。

2

王兴的分析非常有趣,说为什么要做生活服务电商而不做实物电商?因为如果跟阿里的聚划算正面直接竞争,就得有物流,这对创业公司来说是极高的成本,不如先认输。

第二,生活服务电商是非标产品,是脏乱差的苦活,毛利低,所以巨头往往不屑于做。美团王慧文说:

“我们已经爱上含金量低的事儿。一个事情又不怎么赚钱、又难、又慢,BAT怎么能看得上。我们专门做鸡肋业务,把肥肉留给BAT。”

回过头来看,同一时刻其它团购网站的选择是什么呢?2010年、2011年的千团大战,58%的公司选择了实物电商。它们不是被美团打死的,是被阿里聚划算打死的,是典型的死于“亮剑精神”案例。

3

美团vs携程:创新永远在边缘

《财经》:美团和滴滴的出现,是否给原来以BAT为主导的互联网秩序带来变化?

王兴:互联网领域的竞争规律没有本质改变,不是在原有领域把原来的人挤掉,而是新的战场扩大,新的玩家占住了新的战场。创新永远在边缘。

王兴的这段话非常精彩,这就是边缘价值网的力量,创新永远在边缘。

同样的理论,王兴把它应用到和携程酒旅的竞争中,又打赢了一场漂亮的跨界战役。

2015年众所周知的互联网并购大年,当年携程并购了去哪儿,投资了艺龙、同程,第二年的市场占有率扩大为60%。这时,人人都以为这个行业已经结束了竞争。

But,杀出一个搅局者美团。2016-2018的短短2年里,中国酒旅在线市场发生了翻天覆地的变化。

2013年,美团派出一个独立小团队,3个产品经理和2个实习生去到丽江,想寻找携程之外是否存在一个独立的价值网。

这个小团队很快发现了一个携程没有覆盖的市场——本地人在本地住宿的需求,比如医院周边、学校周边……

而携程作为行业里的巨头企业,是从商旅起家的,90%的用户买机票,45%的用户订酒店,所以商务异地出行是携程的第一高频用户,也是携程的主战场。

所以,从本地酒店住宿市场做起,从携程、去哪儿忽略的三四线城市酒店做起,美团用错位竞争侧面进攻的策略,扩大了酒店的份额。

2016年,携程占据中国在线住宿市场份额60%。到了2018年第一季度,美团已经占了49.6%。

3

所以,创业者要牢牢记住“与其更好,不如不同”的错位竞争模型。

错位竞争不是自甘弱小,而是为了让棋盘变大。让棋盘变大,不是在同一个平面里变大,而是击穿以后变成更高的维度,在更高的维度里变大。